他太有心机了

鄙视链无数不在，

奢侈品也有鄙视链。

顶奢＞高奢＞＞＞轻奢。

在这条鄙视链中，

爱马仕处于绝对的王者地位。

自然是不想给其他任何奢侈品眼神的。

第二梯队，

领先的，CHANEL、

其次，LV、

再是，Dior。

这俩梯队属于顶级奢侈品。

CÉLINE、Prada、GUCCI、YSL、Saint Laurent、Givenchy、Belenciaga、Dolce&Gabbana、Valentino、Armani、Burberry等等，

属于高级奢侈品。

Coach、Tory Burch、MK、Furla等新兴品牌，顶多被称为轻奢，入门也低不少。

另外，跟别的奢侈品经常找明星合作不一样的，

站在金字塔顶端的爱马仕，一直比较高冷，独自美丽。

反而明星主动上赶着，

国外，卡戴珊一家子都是爱马仕狂魔，金姐在ins上晒出的爱马仕包包，比我的朋友人数都多。

国内，湘姐尤其钟爱爱马仕，走机场要挎着。

上节目也要背着，

把很有钱打在公屏上。

一克拉钻石不值钱的张姐，给粉丝疯狂安利的也是爱马仕铂金包。

但第一的位置可不好坐，

因为后面一堆资本虎视眈眈。

其中，野心最大的就是LVMH集团。

LVMH，中文名，法国酩悦·轩尼诗(MH)－路易·威登集团(LV)。

是由两个家族合并而成的集团。

先来说说LV的创始人路易•威登，品牌年代久远，要追溯到上上个世纪。

1835年，14岁的路易•威登因为受不了继母的欺凌，决定离家出走，只身前往法国巴黎。

从家乡瑞士到法国巴黎一共470公里，路易•威登全程徒步，一路打零工，花了2年时间里终于走到巴黎。

这毅力也是蛮厉害的。

为什么会选择法国？

在历史上，法国和意大利是王公贵族聚集地，特别在巴黎、米兰和罗马，达官贵人对生活、穿衣、饰品等方方面面都非常考究，用的东西追求昂贵而精致，且要出自名师之手。

从现在市面上大部分奢侈品源于法国和意大利也可以看出这一点。

对于那些想挤进上流社会的底层人士来说，最好的途径之一就是先为这些达官贵族打工。

路易•威登从行李箱工匠学徒做起，跟着师傅学制作行李箱，一步步做到首席助理，然后开始为贵族收拾行装，拿破仑三世的妻子就是他的客户。

1852年，拿破仑三世登基后，路易•威登顺利被选为皇后的私人行李箱制造师，从此进入上流社会。

同年，路易•威登成立自己的公司LV，并自主设计一款平帆布行李箱。

这款行李箱除了更防水之外，还因为质地轻便容量大，长方体设计堆积不容易翻倒，一度成为贵族出行必备行李箱。

电影《泰坦尼克号》里头等舱的贵族客人，拎的就是LV这款旅行箱。

跟大部分时尚大牌家族企业一样，LV也是子承父业。

儿子是二代掌门人、孙子是三代掌门人，这两人在设计上都很有天赋，都设计出流行到现在的经典爆款。

路易•威登的儿子，

为了区别山寨货，修改了logo，将父亲姓名中的简写L及V配合花朵图案印在包包上。

设计的Keepall手袋，成为长条枕形的箱包鼻祖。

孙子设计出的Steamer 旅行袋，

是第一款用软帆布制作成的包，也成为被后来人不断模仿的一个创意。

第三代掌门人还将LV市场拓展到美国，在波士顿、芝加哥、华盛顿及洛杉矶等都有门店。

但到第四代掌门人亨利接手，情况就发生转变了。

亨利是LV家族的女婿，非常精通市场营销，他接管集团后主张大力开拓亚洲市场，短短几年，将门店拓展到130家，年销售额达到1.2亿美元。

不仅如此，亨利还决定跟生产酒水的MH集团合并，成立LVMH集团。

但这步棋终究是走错了。

MH家族不是个省油的灯，他们觊觎掌权者的位置，亨利很快就陷入与MH家族的内斗中，导致LVMH股价持续低迷。

内忧外患，

这时，阿尔诺出现了，一个彻底改变LVMH归属的金融大佬。

阿尔诺是个富家子弟，家族是做房地产的，他大学毕业后就进入家族企业工作，然后顺理成章继承家族财产。

但是计划赶不上变化，法国房地产不景气，与此同时，奢侈品行业的利润却越来越大。

于是，精明的阿尔诺选择转行，

转行的第一步就暴露了他的狼子野心。

他把家族企业抵押出去，用拿到的钱收购一家濒临破产的纺织集团，

重点不在这家纺织集团，而是旗下的一个品牌，

也就是现在的迪奥。

当时迪奥还名不见经传，阿尔诺接手后迅速找到产品定位，提升产品质量和制作工艺，

与此同时，他还策划多个营销案例，短短两年就让迪奥销量猛增。

但显然阿尔诺并不满足于此，没多久就把目标锁定在LVMH集团。

他利用LVMH两大集团内斗导致股价持续低迷作为突破口，

表面上主动提供给当时LV四代掌门人亨利资金，帮他稳住在集团地位，

背地里又勾结亨利的对手健力士公司，成立控股公司。

双面间谍这招玩的666。

1987年，全球股市暴跌，LVMH也崩盘，阿尔诺拿着手中的资金+银行贷款，公开大量购买LVMH的股票，成为LVMH股东之一。

加上他成功的离间计，顺利得到大部分内部派系支持，当选为LVHM集团董事长。

但资本家的眼里只有利益。

阿尔诺掌权LVHM后，迅速踢走原来一批高层，其中包括亨利，然后换成自己人。

从此，LV家族失去了对LV的管理权，取而代之的是阿尔诺家族。

以为这就完了？

那可太低估阿尔诺了。

阿尔诺的野心比川普都大。

没多久，就把收购目标放到了高贵的爱马仕身上。

爱马仕的创始人蒂埃里·爱马仕是皮革制造商，从一开始就对产品定位明确，原料上乘，工艺精湛。

目标用户锁定上流社会，很快就受到王公贵族追捧，多年来坚持纯手工制作，没有过度工业化。

阿尔诺准备用跟收购LVMH一样的策略攻下爱马仕家族。

他先是跟三家投行签对赌协议，悄咪咪拿下爱马仕17.1%的股份。

这个操作相当鸡贼。

不从投行直接买是为了达到分开账户的目的，防止爱马仕家族发现自己的股票被大量增持。

然后暗中勾结持有爱马仕股票的小股东，从三级市场偷偷购买4.92%的股票。

2010年，对赌协议到期，前后加起来，阿尔诺持股22.02%，成为除了爱马仕家族之外的第二大股东。

虽然爱马仕家族成员拥有超过70%的股份，但因为家族人员众多，股份分散在200个成员手中，所以一旦家族内斗，集团就岌岌可危。

这也在阿尔诺赌的一环中。

资本圈无情，但人有情，

阿尔诺没料到的是，爱马仕家族没有在他的挑拨下分崩离析，而是把集团利益放在首位。

爱马仕家族立刻聚齐持股家族成员召开紧急会议。

会议决定，将分散的股份集中起来，其中50.02%的股份锁定，并且规定在未来20年内不允许出售。

这就意味着，阿尔诺带领的LVMH集团在未来的20年里无法收购爱马仕。

爱马仕还将LVMH告上法庭，最后LVMH被罚款800万欧元，并将其持有的爱马仕股份从22%降低到8%。

爱马仕成功反击LVMH，告诉我们，家和万事兴啊。

但阿尔诺并没有因为失败受到打击，反而与愈发大胆。

当初LV把目标放在亚洲市场是一个非常聪明的决定，

这几年LVMH还用各种手段从世界各地挖来知名设计师，针对年轻群体设计，将品牌年轻化。

首次启用明星担任代言人，找多个国内流量明星推广。

战略决策的成功，让LVMH获利颇丰。

2019年，LVMH集团旗下顶奢头牌LV击败苹果成为年度男女最喜爱送礼no.1。

去年底还花162亿美元收购了蒂芙尼。

2019年，福布斯富豪排行榜，LVMH集团总裁阿尔诺以净资产760亿美元排名第四。

短短一年，净资产飙升到1165亿美元，取代亚马逊创始人，成为世界首富。

而LVMH也早已成为当今世界最大的精品集团，拥有50多个品牌，很多耳熟能详的奢侈品都是它旗下的。

增长的是年龄，不变的是阿尔诺的野心。

LVMH版图还在不断扩张。

今年初，有意大利媒体报道，LVMH将收购AC米兰。

不得不说，阿尔诺真是一个精明的资本操盘手，当初跨界收购起家，现在又跨界到体育行业，

还真是不忘初心，

看来LVMH的目标是征服星辰大海了。

其实，从阿尔诺恶意收购老牌奢侈品的野心中，也可以看出，

资本对于家族企业的冲击无疑是巨大的，

LV家族因为内斗成为资本的炮灰，

爱马仕虽然一致对外暂时取得成功，但也意识到，不得不做出改变。

对于任何企业来说，固步自封就是自取灭亡，只有顺应时代潮流，才能长久发展。

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