娱乐观 | 宜家广告也逼婚,他们对中国消费者有什么误解?

态度 作者:腾讯娱乐 2017-10-26 23:16:07 阅读:113

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最近,在各大电视台热播的宜家最新的电视广告中,一句“再不带男朋友回来就别叫我妈”的广告词引起了争议。


宜家这则“轻松庆祝每一天”的广告中,一家三口正气氛尴尬地坐在饭桌上吃饭,母亲突然摔下筷子,扭头对女儿不满地说,“再不带男朋友回来就别叫我妈!”随后,门铃响起,进来一年轻男子。女儿上前挽着该男子介绍:“这是我男朋友。”


听罢,父母蹦出满脸笑容,立即把一桌子的宜家产品都铺好,布置好餐桌碗筷,笑脸欢迎女儿的男朋友,一片其乐融融。



想起来,上一个著名的“逼婚广告”,还是出现在好几年前的婚恋网站中呢。


之所以引起争议,在于里面折射了两方面的价值观:一是父母有权干预子女的婚恋选择,没有男友时横眉冷对,只有面对她的男友才愿意布置出一个“温暖的家”,这样的家还像一个家吗?二是,女性的价值与婚恋紧密地捆绑了在一起,父母只对她的男友感兴趣,女儿真的是亲生的吗?莫非这种家庭状态,体现的就是世界知名的家居品牌的理想?


没两天,宜家家居就发布声明称,对这则广告传递的错误印象表示歉意,同时将撤下该广告。宜家的公关反应迅速,应对敏捷,是件好事。不过,该公司中国区公共关系负责人表示,这是针对中国区拍摄的原创广告,而非翻拍自国外版本。这么说来,这就是针对中国国情的啰?


这样的广告传递的价值观是扭曲的,即便不刻意用性别平等的观念去批判,也很难从中得到正面形象的感受。



就在一周以前,有一个时装租赁的APP也做了一个因为性别歧视严重、引发争议的广告。


这则广告讲的是一位年轻女孩,因为穿得漂亮,PK掉了会多国语言、拿无数奖学金的同场竞争的另一位女孩;因为穿得漂亮,一路升职;因为穿得漂亮,大家都只买她的账而不理睬女主管;因为穿得漂亮,她在酒吧里吸引到投资商再度晋级,短短时间内登顶福布斯、上杂志封面——


这是来黑职场女性的吧?整天只知道涂脂抹粉争奇斗艳,然后就职场开挂,登上人生巅峰?连正儿八经靠颜值吃饭的演艺圈,都比这位姑娘的工作要辛苦十倍呢。



有意思的是,为了反驳这种说辞,有网友拿出了一张照片,某跨国大企业的十几位高管当中,有一半是女性,全都是穿着朴素、简洁大方的中年女性,旨在说明,真正的事业成功女性,不可能靠打扮爬上去的。而这家企业,就是宜家。


只是没想到,在北欧与在中国,它展现出来的是完全不同的企业文化。针对中国的广告,是深谙中国人心理的“逼婚”“女大当嫁”等所谓传统观念。


更早些时候,面向中国市场的“奥迪二手车”广告,也同样引来不少口水战。结婚典礼上,婆婆掐着新娘的脸,捏来捏去,检察她的牙口,新郎在一旁瑟瑟缩缩的;结尾是,婆婆对新娘这个“二手车”的检查很满意,新郎新娘这才长舒一口气。


你这是在逗我们吗?要知道,西方的汽车广告当中,虽然经常洋溢着过剩的荷尔蒙、经常把女性视为欲望对象,让人垢病;但在广告中,让男人变成妈妈的怂包,并让年老女人对年轻女人,实施足以让人性冷淡的“牲口检测法”,那真是只有研究透了中国的市场,才想得出来的广告创意啊。



以上的这些广告的共同点,都是不尊重女性。但目前的环境下,但凡要指出这点的,反而会挨骂,诸如“玻璃心”、“这难道不是事实吗?”、“本来就是这样的啊,还不让说吗?”


如果在西方国家,类似的广告,比如说,二手车那个“婚礼上检查新娘牙口”的,汽车公司应该被罚得皮开肉绽吧?但在中国,不仅相安无事,仍然有大把维护者。


我只能说,这些品牌,正是对中国麻木的人群、视性别歧视为理所当然的社会文化,进行了精准营销。他们吃准了,这里的人群,就是愿意看到“我家女儿只有与男朋友捆绑在一起才有价值”的逼婚文化,就是赞同“女人不都是靠打扮漂亮、靠色相上位的吗”的职场文化,就是认同“我妈把你当牲口一样检查也就是想看看你是不是健康、能不能生娃而已,你别多心”的婆媳文化。


这些在这里,都变得理所当然。如果你反对,那你就是不客观,就是“玻璃心”。

不过,虽然我认为,这是一种精准营销,但我并不以为品牌方又有多聪明绝顶。他们只是知行合一;他们发自内心认为,女人嘛,不就是这样的吗?这就是我认同的女性观啊。



广告,基本上是社会价值观的最大公约数,满足的是最大多数人的价值认同,才好卖出商品。更大多数的广告,单独来看,确实没有问题,都是女人在厨房里做菜,然后把菜端出来,一家人其乐融融地一起吃饭;或是丈夫体贴地给妻子送上新的、不伤手的洗洁精;有的是丈夫西装革履地回家,妻子帮他解开领带,递上热水——温暖幸福的一家,吉祥三宝或慈爱五人行。这很好。但这种家庭,我从孩提时候一直看到现在,几十年了,印象中没有看到过例外。


这一两年来,在女性角度上有了自觉意识,开始受到好评的是SK-II的护肤品广告。去年,推出了一个“最后她们去了相亲角”的广告,表达女性想要独立自信的生活、不为结婚而结婚;今年,是一个“即将步入30岁是不是就是贬值”的主题广告,表达女性不为年龄这个标签而束缚。该护肤品广告观念的表达是否准确,仍然有争议;但它的性别观念,出现在中国的环境当中仍然是值得赞许的。就在前不久,她们又选了非常中性的窦靖童作为代言人,而且,拍摄的广告风格也很中性化,与化妆品广告中普遍采用的“女性凝视”的态度,大不一样。



每天,我们看到广告的机率,比看正儿八经的电视剧还多,都是营销,都是手段,但作为针对和主打女性市场的产品,我就更接受这些表达女性世界的独立性、多元化、去性别化的表达;对于那些加固女性的贤妻良母的偏见的广告,我持保留态度,不喜欢,也不反对;但对于本文中提到的那些,把女性视为愚蠢的、无能的、无价值的接收对象的广告,我当然要笑一笑啦,否则他们还以为女生都喜欢呢。


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